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好文案一句话就够了

本文来源于财经网 2018-11-02 12:31:40
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文案创作不在多,而在精,力求句句戳心。真正的高手写文案,一句话就够了。

好文案一句话就够了:撰写广告文案的三大基本原则


技巧01

让对方认为与自己有关

若对方不认为与自己有关,文案就无法感动人心。广告文案力的基础,就在这里。因此,撰写文案时,让对方认为与自己有关是重中之重。在这信息爆炸的网络社会,大家通常会轻易忽略与自己无关的信息。

因此,与其向多数人喊话,倒不如针对特定对象加以说服成效会比较高。

书店的书籍有千百种,尤其是实用类和商业类的书籍更是多到令人目不暇接。这些书若无法通过书名和读者产生关系,就无法让读者拿起书本。翻译类书籍则更是会因为书名翻译的好坏而大大影响销量。请参考下列案例。

普通:《工作整理术》

范例:《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》

《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》一书是利兹·戴文波特(Liz Davenport)著作Order from Chaos的日文版。原书名直译是“从混沌中找出秩序”,但这样的书名根本无法让读者掌握内容。

该书的重点是工作的整理技巧(其实不光只是桌子的收拾整理)。当初编辑和译者想必为了拟定最具说服读者的日文书名而烦恼不已。一般而言,当时应该有许多候选书名,像是“工作整理术”等,但最后选出的就是范例所示的书名。

现实中,“不知不觉桌子就变得杂乱不堪”应该是多数人的经历,看到此书名,符合上述状况的人就会感到:“啊,这就是在说我!”而最重要的也就是这个感觉。

虽然,光是看到“给不知不觉桌子就杂乱不堪的你”这一书名并无法得知书籍的具体内容,不过,认为“这本书与自己有关”的人,就会在书店里把这本书拿起来,然后走到收银台。正是因为如此,这本书成了畅销书。

同样的手法亦可用在杂志的标题、地铁的手把广告或报纸广告上。许多人都是先看了产品广告再决定要不要购买该产品的,这个时候就必须让读者认为“与自己有关”,否则无法引起读者的兴趣。下列范例则是AERA杂志的标题。

普通:近来不生小孩的女性人数增加

范例:我可能不生小孩

对女性来说,“是否要生小孩”是影响人生的一大问题。不过,对尚未生过小孩的女性来说,即使心里可能会有些担心,但还是会觉得这个问题言之过早。

以普通的写法来看,因为无法引起对方的共鸣,对方可能只会说声:“噢,是喔!”就不了了之。若能写出范例水平的文案,就能够让人感同身受,认为“我可能也不会生小孩吧!”而想要进一步阅读报道的内容。

无论是何种情况,只要是需要引起对方注意的工作,最终原则就是要让对方认为与自己有关。不光是书名,像是杂志标题、广告文案、直邮广告、新闻稿以及电子报等不限定对象的宣传方式,更是如此。这类广告常会让接收方认为与自己毫无关联而选择直接忽略。

以DM(直接邮寄广告)为例来看看吧!多数人应该会在发现是DM之后,就马上丢弃。若是如此,这里的重点就是要让DM看起来不像DM。如果能像寄信给朋友那样,让每一个接收方所收到的内容都不相同,就有可能让对方认为与自己有关而获得广告的最佳效果。

不过事实上,大多时候不可能达到个别应对,所以,才需要用本书提出的多种提示,想出能让对方认为与自己有关的话语。

 

技巧02

使用强而有力的话语

语言有强弱之分。简单讲,强而有力的话语,就是会刺入心坎、令人印象深刻,以及看完想立即行动的语言。相反,陈词滥调、随处可见以及无法撼动人心的话语就是软弱无力的话语。

使用强而有力的话语最能抓住读者的心。不过,同一句话在不同场合,强弱程度也会有极大差异。在某个场合强而有力的字句,在另一个场合却可能显得毫无说服力。这都是有可能发生的情况。

世界上没有什么词语只要一使用就能让文案变得强劲有力,这种“神奇字句”并不存在。(虽然技巧58就是在介绍这点,但却需要看时间、场合使用。)

不过,只要记住下列最基本的两个要点,就有可能创造出强而有力的文案:

1.避免抽象的表达,尽量具体;

2.避免随处可见的常用句型。

在此向各位说明第1点的使用方法。假设,你是一个零食厂商的业务员,现在要推销的巧克力是一款口感有别于市面上所有巧克力的商品。这种情况要如何向顾客说明呢?

普通:融于口中的感觉,十分新奇。

这种说明过于抽象,无法打动人心。或许可以试着用更具体一点的说明。 

改善:放入口中的瞬间,融化消失。

当说明方式更具体,话语就会变得较为有力。看到这句“放入口中的瞬间,融化消失”,无论是谁,应该都会想体验看看吧!

接下来,说明第2点的方法。无论是否有所意识,我们每天都会接触到庞大的文案,在不知不觉中就会受到影响。在没有任何想法的情况下撰写文案,就会在无意识中写出相似的文案。

例如,大家经常光顾的餐饮店都会出现“讲究”“严选”“独特的做法”以及“私房配方”等常用字句。只要文案中用了这些话语,乍看之下就会极为相像。实际上,翻开那些餐厅的简介,就会发现这些词语多到令人厌烦。

这种文案其实有跟没有都没什么差别。现在这个社会,没有任何讲究的餐厅是根本无法生存下去的。这就是写文案的人自认为作出了差异,但接收方却会轻易忽略的案例。

下面的案例是某家烧烤店介绍烹饪方法的文案。

普通:用炭火慢烤、严选的新鲜鸡肉

如果那个城镇只有这一家烧烤店,这样的文案或许还行得通。不过,一旦面临激烈的竞争,这样的文案根本就无法提供任何有效帮助。因为与其他店没有差异。严选、新鲜以及炭火等,在当今社会早已沦为软弱无力的陈词滥调。因此,必须写出更具体的食材与烹饪方法,才能强化语言力道。我们或许可将同样的东西,改为下列内容:

·新鲜:早上现宰

·严选:萨摩鸡

·炭火:备长炭

·慢烤:滋滋作响、鲜嫩多汁

改善:

早上现宰的萨摩鸡用备长炭慢烤到滋滋作响、鲜嫩多汁

当然,若是在烧烤店的热战区,这样的文案还是有需要改进的地方。只不过一般来说,只要不用那些陈词滥调,话语强度就会提高许多。

想必各位在工作上常会遇到许多写作的机会。这种时候,就必须要培养起检查的习惯,无论是书名、标题、商品说明还是文案,都需要确认语句“是否抽象”和“是否沦为陈词滥调”。如果发现有此情况,请尽量改写成下列较为具体的说法:

·迅速地应对:一定会在当天内回应

·丰富:种类高达32种

·认同:只要用过一次,必定成为常客

·好喝:连最后一滴都会喝完

·便宜:用旧商品以超低价换购

只要培养起这个习惯,各位的广告文案力一定会有显著提升。

本书第七章、第八章即在说明强化词语力度的具体技巧,各位可当作参考。

 

技巧03

让对方心中产生“为什么”

人们只要听到违背自己常识的事情,就会在脑中产生“为什么”的疑问。

又或是,当别人丢出自己从未深入思考的问题询问自己的意见时,一般人也都会有疑问:“这个问题,究竟为什么会这样?”

然后,为了找出解决问题的答案,就会想继续把内容看下去。

许多书名、文章的标题、商品说明以及文案都会采用这种手法。下列几项全部都是日本畅销书的书名。

范例:

·《伤口千万不要消毒》

·《千万别捡千元大钞》

·《要对顾客差别待遇》

·《业务员要学会拒绝》

·《为什么不能以第一名为目标?》

·《超乎常理的成功法则》

各位可看到,每一个书名的诉求,都违背了一般人的常识。这时候,接收方就会产生“为什么”的疑问。这里如果使用命令句,是为了让情感更加强烈。

看了这些书名,各位是否会产生兴趣,想知道里面究竟写了什么呢?(不过,最近有很多书都是采用这种手法命名的,因此可能已经让人感到乏味了。)

此外,也有些书籍会通过书名丢出问题,让人觉得“经你这么一说,好像真的是这样”,而产生疑问。 

范例:

·《叫卖竹竿的小贩为什么不会倒闭?》

·《为什么企业高管都要打高尔夫?》

·《为什么滨崎桥会堵车?》

·《为什么外星人不来地球?》

·《好奸诈!为什么欧美人能毫不在意地改变规则?》

一旦有人提出这些问题,我们就会产生“为什么会这样?”的疑问,进而想找到答案。这些方式不仅适用于书名,也可用在其他方面。首先要介绍的技巧是“违背常识”的想法。试想,若要对一家以“顾客至上”为理念的公司提出全新的企业理念,应该如何设定提案书的标题呢?一般来说,可能会提出下列方案:

普通:创新的企业理念提案

这种标题并不会让人产生往下看的意愿,因此或许可以改一下。

改善:

接下来的时代,“顾客至上”的公司将会倒闭

看到这种标题,对方可能会因生气而抗拒。不过,通常也会产生兴趣,想要知道背后的答案。这时候,若能切实说明为什么一直以来的“顾客至上”主义会行不通,十之八九就能深深抓住对方的心。

接下来,请各位沿用上一个主题,利用“经你这么一说,好像真的是这样”的思路改写上句文案,会变得如何?

普通:创新的企业理念提案

改善:

以“顾客至上主义”为理念的公司,为什么无法做到顾客至上?

有许多公司虽然标榜顾客至上,但实际真的将顾客摆在第一的企业可以说是少之又少。

实际上,面对这种问题,被逼问的一方往往会感到心头一震,然后产生“是啊,为什么会这样?”的想法,并有继续往下看的意愿。

此外,也有直接引起读者疑问的方法。

普通:我能考上东大都是因为×××补习班

范例:为什么,我能考上东大?!

这一句是四谷学院补习班的文案,直接向读者丢出“为什么?”(此外,旁边还附上了实际考上东大的学生的照片。)

这时,考生与父母都会拼命想知道能考上东大的理由(虽然他们都知道上面只会写出四谷学院的好话)。

这是受到背后强而有力的“东大”一词支撑,加上疑问句引起读者深入了解的欲望,最后得以成功的案例。这项手法可广泛运用在直邮广告、推销信的文案和标题上面。

各位在工作中,应该时常需要撰写书名、标题或是文案。此时,请各位务必试试秉持“让对方产生疑问”的方式来撰写。

不过具体来说,究竟有什么技巧可运用呢?这部分的内容都写在第3章,请各位务必学会。

 

本文摘自《好文案一句话就够了》

作者:【日】川上徹也 涂绮芳译 出版社:北京联合出版公司

好文案一句话就够了

【作者:【日】川上徹也】 (编辑:马楠)
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