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所有文案都逃不过的三个目的

本文来源于财经网 2019-01-07 14:30:56
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如果所有文案创作者都要依靠灵感来写作,那你可能一年下来毫无进展

文案并不仅仅是天马行空的创意和无法带动销售的文字,如果你是一个品牌的老总,你希望产品的文案发挥什么作用?

这里有三个选项:

(1)去写个文案,让我们的品牌一夜爆红!

(2)去写个文案,让用户喜欢我们的品牌和产品!

(3)去写个文案,把我们的产品卖爆!

如果我没猜错的话,你是不是把这三个选项都勾选了?

让品牌一夜爆红、让用户喜欢品牌和产品、把产品卖爆其实都是在销售。

文案工作的核心就是提高销量。而且和销售员相比,我们并不是直接跟用户面对面的沟通,而是隔着电脑、手机屏幕,通过我们的文案跟他们沟通。

沟通的目的,就是销售。

回想一下,你在看微信公众号文章的时候,有多少次会顺手买一些东西。或者在朋友圈闲逛时,也会顺手在微信好友那里买东西。那个能让你看完去下单的公众号文章和朋友圈看到的内容就是文案。

当你在天猫、京东等电商平台搜索一件衣服,看完商品介绍决定要不要下单时,你看到的那些就是文案。

在电梯、地铁站看到的海报广告、灯箱广告都是文案。有些广告文案是希望你直接下单去购买,而有些广告只希望你能记住他的品牌名以及他是做什么的,等到有需求时能够第一时间想到这个品牌。

虽然商业的目的无非就是销售,但在品牌的不同阶段、不同场景下具体的目的也有所不同。虽然都想要达成销售,但事实上,用户不会因为一次广告文案就马上购买。这犹如谈恋爱,大部分人无法做到一见钟情。我们的商业目的会分成三个阶段,让销售有个循序渐进的过程。每个阶段都有不同的目的,因此文案的核心工作就是实现这三个目的。

认知、情感、行动是所有文案都逃不过的三个目的。

这是美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结的广告三个阶段,你会发现这三个阶段还是跟谈恋爱一样,首先你得让你的男神或女神知道你,认识你,然后才能慢慢培养感情,最后他才会决定,要不要与你确定关系。

认知

在这个阶段,我们广告文案主要目标就是让用户认识到有我们这个品牌,知道我们品牌是做什么的,把品牌名和广告语放大的广告大部分都属于这个范畴。

情感

这个阶段里,广告文案需要去解决情感信任问题。如何让用户认为我们的产品很好,并且还觉得我们就是比竞争对手好很多,甚至在我们的产品跟竞争对手几乎没有差别的情况下,却依然喜欢我们的品牌。

你看到的大部分感人的广告、微电影广告故事等基本都是这个阶段的产物。

行动

在行动阶段,广告文案的主要目的就是让用户能够行动起来。一般都是希望用户马上购买,或者直接参加我们的某个活动。电商页面看到的各种海报大部分属于这个类型。

几乎每个品牌都会经历这三个阶段,每个阶段都有不同的侧重点。我们可以看看可口可乐的历年广告语,你会发现可口可乐从认知到情感阶段,就花了几十年的时间:

在品牌上市阶段,可口可乐公司不断主打品牌本身以及产品功能,如“请喝可口可乐”“头痛疲劳,请喝可口可乐”“伟大国家的无酒精饮料”等,在很多仿冒品出现时,可口可乐公司开始主打“只有可口可乐才是可口可乐”,加强用户对品牌本身的认知。从1957年才开始培养用户对品牌的情感。

文案目的不同,要表达的内容和特点也不一样。记住这三个目的,让品牌文案和销售文案的创作有方向。

目的为“认知”“情感”的文案,就是品牌文案。你可以回想一下,你在电梯、地铁站、高铁站看到的很多灯箱广告,是不是都有以下三个特点:

1.展示品牌形象及特点

文案重点在告知品牌名、品牌特点。你会感觉这些广告仿佛都在说这样一句话:“嘿,看我,快看我,我是某某品牌,我做某某事很擅长,记住我哦”。

在世界杯期间,知乎的广告虽然被很多人都说重复得让人讨厌,但这却让人在短时间内记住了知乎。

知乎广告一直在重复告知所有人“有问题上知乎”。知乎的广告文案是这样的:

著名演员刘昊然:你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?

有问题,上知乎

上知乎,问知乎,答知乎,看知乎,搜知乎,刷知乎

有问题,上知乎

旁白:知乎。(画面:知乎,发现更大的世界)

试想一下,如果你想在很短时间内让你的男神或女神认识自己,最想说的是不是我是谁以及我最大的特点是什么。这些品牌广告文案也一样,大部分出现在电梯、高铁站、机场、户外的广告,它们跟用户的接触时间短暂,自然需要快速传递这些信息,达到“认知”目的。

2.展示品牌精神

还有一部分广告会说:“我崇尚XXX,来看吧,这是我的精神世界”,这一部分广告更多侧重在让人喜欢这个品牌。如诸多运动鞋品牌,在产品上用户感受不到太多差异,反而会凭借对品牌的喜好来选择。

来看看耐克和阿迪达斯推崇的不同品牌精神吧。耐克很多广告中,都会体现个人的刻苦练习,如以下两个广告,分别是不同年份的品牌主题广告,但体现的品牌精神却非常相似。

阿迪达斯在2008年期间推出“一起2008”“Basketball is aBrotherhood”(无兄弟,不篮球)这样的口号,这两个文案都在主打团队协作精神。在2008年奥运会氛围下,这样的价值观的确很容易引起用户共鸣。

品牌主张的精神不同,打动的人群也不同。如果说品牌是一个人,那么品牌精神就是这个人的价值观。你会长期喜欢一个人,也是因为这个人的内在吸引力值得你这么做。

3.带动品牌传播

还有一部分广告会说“发生在我身上的这件事,你是不是也经历过?”

如下面这些文案,是不是有共鸣的人群会有转发的冲动呢?

“山东到福建距离2 000千米,在这,不过一碗粥的距离。”

“王阿姨的厨房不到5平方米,却装下了儿时的八百里秦川。”

“除了给爸妈打电话,中午订餐,是你唯一说四川话的机会。”

这是回家吃饭APP的一组品牌文案,“回家吃饭”是一款家庭厨房共享APP,主要由愿意分享的民间厨艺达人来做饭,通过配送、上门自取等方式,给忙碌的上班族提供美味的饭菜。这些文案不仅符合回家吃饭APP的特点——吃到家乡菜,对于一个在外工作的游子来说,吃到家乡的饭菜也是“回家”的一种方式。这组文案肯定能打动他们,或许还会把文案转发到朋友圈,借此表达一下思乡之情。

再来看一下丧茶的文案:

“年轻人嘛,现在没钱算什么,以后没钱的日子还多着呢”。很多年轻人可能也会忍不住把丧茶广告转发到朋友圈自黑一下。

品牌文案承担着“认知”“情感”的目的,所以展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播这三个特点会非常明显。当你确定了文案的目的时,基本就可以从这三个特点入手来思考,应该侧重在哪一点,写作时才会更有方向。

记住这三个特点,让文案更有销售力。

——本文摘自《文案变现》作者:叶小鱼  出版社:东方出版中心

 

文案变现


【作者:叶小鱼】 (编辑:马楠)
关键字: 文案 目的 三个
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