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“金融输出”对银行零售是个伪命题吗?

本文来源于中国电子银行网 2018-10-12 17:23:07
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“输出”多数存在于自身零售趋于饱和,而不得不通过企业级合作拉升零售交易的情况下。

最近一段时间,大部分银行均提出了“场景金融”战略,场景的缺失确实是金融业发展的阻碍因素之一,毕竟过去多年以来,银行是以产品服务为核心而不是场景服务为核心,然而用户对产品的感知越来越弱,对场景的依赖越来越重。但是针对场景金融的发展路径,我们不妨先问自己几个问题。

1、场景是否可以直接带来金融转化?

2、是自建场景效率更高还是场景输出效率更高?

第一个问题,场景是否直接带来金融转化,从实际情况来看,场景带来的是场景用户流量,流量形成的基础是场景本身的需求,这也注定了这个基础不是“金融服务”,为何多数互联网企业专注于场景建设,核心目的还是为了攫取场景下的用户流量,而流量与用户是否能够转化为金融服务则是运营层面的问题。目前看来场景下最直接的是支付,支付背后比较直接的关联是消费金融,显然这个转化与存款需求关联度不大。

第二个问题,自建场景还是输出场景效率更高,我想已经展开“金融输出”合作的银行可能已经意识到了,输出的场景流量转化为自身流量实在是难上加难,核心在于流量的产权归属问题,对于输出场景的流量运营权,并不归银行所有,因此输出的转化能力也就值得商榷。那么场景转化更核心的问题或许是“用户到底是谁的?”,不同的用户权属,决定了场景建设的方向、方法。

纵观互联网企业,自身服务的开放分为两个主要类别,对内输入型的开放,和对外输出型的开放,对内开放的目的主要是自建生态,通过构建生态粘性,形成更大范围的服务壁垒,从而聚拢用户流量,黏住用户,获取用户场景数据。而对外的服务输出开放,更多地是在自身流量趋于饱和的背景下,聚焦于自身难以触及的用户流量,通过输出实现交易量层面的增长,归根结底是一种B端服务。所谓的B2B2C模式,从严格意义上来说不是一个C端模式,因为C的运营权并不在银行,或者说B2B2C从来也不是什么新鲜模式,银行卡干了那么多年的商户营销本身就是B2B2C,通过商户场景触及流量。

为什么场景建设对于金融创新来说尤为重要?其核心原因在于“场景”维度高于“金融服务”维度,对于单一银行来说,场景可以打破同业市场壁垒,获取“行外客户”,是传统“金融渠道”客户增长达到瓶颈之后新的获客方法。

因此很多银行如果对场景的建设,仍然局限于“金融服务下的场景建设”,那么场景建设本身的意义也就不大了,基于金融场景的开放金融生态建设,在建设效率上也会大打折扣,核心原因不是场景不够吸引人,而是因为银行不自觉的将一个高维度的场景服务又拉回到了金融服务这一低维度上。

而聚焦于输出战略,则是将自身服务底层化,这种底层化的思维,实质上是将对零售市场的直接管理权力,转化为对公市场的管理,不直接面对市场的后果则是失去了零售市场的议价权,丧失了零售市场的整体品牌感知。

在零售市场,“无感”是比“厌倦”更可怕的结果。

而还有一些银行机构的输出战略,甚至连输出都不如,只是为了适应合作企业的需求,做了新的软件系统的开发,然后将交易数据在统计层面做了硬性关联,不幸的是,这种案例比比皆是,输出背后对于零售业务的发展贡献寥寥。

很多人会问了,很多互联网企业就是这样输出的呀。别忘了我开头说的,互联网企业输出的目标是那些自身无法触及的用户群体,进而转化为交易量或B端市场上的贡献,而对于银行来说,零售市场的探索远远没有做到尽职,尚且没有到达零售市场拓展的瓶颈状态,因为在零售渠道上的建设,很多银行还都处在半山腰的位置,过早的打出输出“牌”,只会增加自身资源分配上的难度,导致自己在零售市场越来越被动。

且多数互联网企业输出的,是其已经处于相对优势、有一定市场壁垒的领域,如微信支付宝的用户体系,如京东的商品物流体系,而银行业输出的金融服务仍然是一个竞争红海,且服务同质化严重。

这时候还会有人问了,对公做好了不也是壁垒优势吗?正如之前多次提到过的,对公领域实质是由零售组成的,只不过由于多人决策的因素,对公的市场反馈要慢于零售市场,所以大零售区域饱和转做对公的案例比比皆是,当前互联网机构也在朝向这个方向努力,但是大对公转为零售的成功案例大家可以想想到底有哪些,这是因为在零售市场,用户的感知要更重要。

综上,多数银行大张旗鼓的“金融输出”战略,我看不出其必要性和紧迫性,看到更多地,是银行业在零售压力之下盲目的转型故事编纂,在零售金融领域,多数银行对互联网的创新应用仍然停滞不前,对于互联网渠道的创新建设更是勇气不足,要么是对目标市场的定位模糊导致重复建设渠道,要么是对场景建设与金融服务的关系概念模糊导致避重就轻,运营失当。

而银行的场景建设之路,其实从来都不复杂,流量的缺失是因为没有建设流量的引入、运营机制,也没有细分、整合自身的对公服务资源,并通过提升“场景运营”而非“金融运营”能力,提供优质的场景服务体验。

但是输出之路上的高歌猛进,一方面可能因为输出不当,将零售市场的权力过分转移给外部机构而损失了自身零售场景的发展机遇,更有可能因为流量的归属划分不清晰,导致输出去的金融服务难以回流转化,为别人做了好几层嫁衣,而成为零售发展上永久的遗憾。

打铁还需自身硬,自身不硬的输出,可能并不是占尽了市场红利,而是看似得了当下,实质输了未来。

(编辑:付遥)
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