阿里巴巴全域营销:破立之间融合之道_商讯_产经频道首页_财经网 - CAIJING.COM.CN
当前位置:产经频道首页 > 商讯 >
个股查询:
 

阿里巴巴全域营销:破立之间融合之道

本文来源于中国网 2018-07-24 12:53:00 我要评论(0
字号:

在Uni Marketing全域营销战略落地一年半后,阿里巴巴正在进一步探索品牌与消费者之间的关联性。

1532314450861

阿里巴巴携手凯度发布全球首个全链路品牌建设KPI体系

6月20日,阿里巴巴携手全球知名市场研究集团凯度(Kantar),在被誉为“广告界的奥斯卡”——法国戛纳国际创意节上,共同发布了基于Uni Marketing战略的全新KPI体系,成为全球品牌营销史上率先从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设体系。

据悉,阿里巴巴与凯度在对8个品类、59个品牌进行深入调研后,最终发现了品牌线上、线下消费者渗透率与品牌消费者资产的契合度高达81%。

这意味着,此前基于消费者渗透率等指标的传统KPI体系,与阿里巴巴提出的消费者资产这一指标高度相关。消费者资产不仅是阿里体系内的指标,更可用于衡量品牌营销活动价值。同时,品牌也可将其原有的KPI体系与全新KPI体系配合使用,更全面地解决营销活动的衡量困境。

营销行业的品牌建设KPI正在被重新定义。而阿里巴巴,也在通过解构、重塑、融合的方式,诠释全域营销的破立之道。

解构“结果KPI

在传统营销行业,品牌KPI大多以专业机构提供的“消费者渗透率”、“品牌健康度”等指标作为一定的衡量参考,并没有一套能够展现品牌全貌、将洞察和营销活动有机串联、有着实时反馈的衡量体系。

“传统品牌KPI主要是通过调研,了解消费者的意识形态中对于品牌的感知和态度。然而,虽然我们都明白态度会转化成行为,行为也会影响着态度,两者之间是高度相关的,但一直以来却没有一套体系能够证明他们之间的相关性。” 阿里巴巴集团CMO助理方军表示。

对于传统KPI体系的模式,阿里巴巴全域营销中心总经理兼阿里妈妈市场公关部总经理陆弢将其称作“结果KPI”。她认为,品牌可以将“结果KPI”当作评估的一个指标,但这一指标如何指导品牌的决策,却是一个非常大的挑战。“同样的品牌渗透率,可能会带来不同的产品销量,这其中的原因我们却不知道;即使分析出原因,‘结果KPI’也是有时间滞后性的。” 陆弢指出。

因此,除了“结果KPI”,品牌还需要一个将消费者态度与消费行为关联的“过程KPI”。

而阿里巴巴此次携手凯度推出的全新KPI体系,则有效地诠释了两者的关系。据方军透露,阿里巴巴将消费者态度与消费行为的相关数据整合,建立了非常强大的相关关系,从而证明了态度和行为之间存在着正向相关性。

据悉,新体系充分融合了阿里巴巴与凯度的优势和经验。凯度以其在数据、调研和咨询领域的权威性,为新体系的建设提供了重要的解决方案;阿里巴巴则凭借Uni Marketing 全域营销落地一年来的经验,形成了平台、品牌、代理商、媒体方、第三方监测等关键角色共同组成的新营销生态,以平台的技术、产品等多方面能力,为新体系构建了强大的基础和内核,仅以阿里妈妈为例,它作为阿里巴巴大数据营销平台,体现在全域营销链路中,负责全域传播、消费者触达等环节,为品牌建立消费者资产搭建了最核心的渠道。

通过定义品牌衡量自身营销活动和成长的标准,全新KPI体系将帮助品牌布局长远建设以及加速数字化转型。

方军表示,新体系得到了业界的广泛关注。未来几个月,阿里将和凯度共同打造比较成型的产品。此外,阿里会更专注于研发工作,进一步了解在不同行业中,新旧KPI体系之间是如何互动的,从而利用不同的KPI来做品牌诊断,帮助品牌优化。

“新体系发布之后,我们后续还有很多工作要做,相信在三到六个月的时间内,会有更多品牌使用我们推出的服务。在使用过程中,我们也会不断优化自身产品,携手凯度与客户共建最优的产品和体系。” 方军补充道。

打造数据银行“总账本”

全新KPI体系是在“消费者资产”基础上进行的升级。而“消费者资产”这一概念,正是阿里巴巴Uni Marketing 全域营销方法论的核心关键词。

1532314494314

消费者资产 Consumer Asset

在陆弢看来,营销的本质有三个层次。第一,一个品牌多少消费者,也就是消费者基数;第二,消费者质量如何,是否为高净值用户;第三,品牌如何将这些高净值消费者转换成自己的忠诚用户,加深彼此关系。

因此,陆弢认为品牌开展营销行为时,应当基于以上三点思考“消费者资产” 这个概念。“简单来说,消费者资产=消费者总量*消费者品类购买力*消费者转化力。” 陆弢表示,此外,阿里巴巴还在这一数字之外为品牌提供了三种对比,包括不同时间内消费者资产的浮动、行业均值中所处的地位、市场竞争中的优势。

全新KPI体系正是从消费者资产角度出发,形成了一个品牌可视的数据银行“总账本”,汇集消费者的相关行为。同时,这个“总账本”是可以被分解成无数个“分账本”,从而计算出总账的变化与哪些因素相关。

更进一步来看,想要分析“总账本”与“分账本”的影响因素,则需要将品牌的所有营销行为数据化,也就是通过数字解读营销行为的因果关系。

对此,阿里巴巴与凯度针对8个品类、59个品牌进行了调研,发现品牌消费者资产与品牌线上、线下消费者渗透率高度契合,达到了81%的相关系数。而消费者渗透率正是传统KPI体系常用的参考指标。

1532314516112

“在统计学中,60%的系数就已经是高度相关,100%基本上是完全归因。” 陆弢表示,消费者资产与品牌渗透率的高相关性,意味着消费者资产不仅是阿里体系内的指标,也可以用于衡量品牌线上、线下营销活动的价值。

不止于此,阿里巴巴还面向不同品牌,提供有针对性的解决方案。品牌不需要将其原有的KPI体系完全打破重建,而是可以将原有KPI体系与新的消费者资产KPI体系配合使用,更全面地解决其当下营销活动的衡量困境。

方军举例道,目前电商平台的一些婴儿奶粉品牌,他们的做法是用消费者资产KPI体系作为品牌KPI,因为新体系既快速又高效。同时,他们也可以在一年做两到三次传统品牌认知调研,用调研的数据解释线上行为的一些变化,帮助进一步的优化品牌战略。全新KPI体系对于不同的品牌、不同行业有很大的灵活性。

“全新KPI与传统KPI建立了非常强的相关之后,我们更有信心与客户沟通,推荐他们放心使用阿里这套品牌KPI,用这些行为数据可以更快反映营销活动对品牌的影响。” 方军表示。

科学与艺术的融合

在打造了全新KPI体系后,阿里巴巴也在思考如何将这套体系进一步推广和完善,为品牌的营销活动提供更具价值的参考标准。

对此,方军认为营销行为是一场“科学与艺术的融合。” 他解释道,很多传统企业既有自己的数据团队,又有自己的营销团队,但团队之间却形成一种隔阂,导致营销活动无法转化成销售,这就不能称之为“科学”。此外,除了影响销售,好的营销应该能激发消费者对品牌的一种长期热爱或兴趣,这才是营销的“艺术”所在。

方军进一步表示,阿里拥有庞大的数据技术体系和分析能力,下一步应当思考如何兼具“科学”与“艺术”,不仅利用自身技术赋能品牌,而且能够在此基础上帮助品牌将数据和分析转化成洞察。

在“科学”层面,陆弢认为阿里未来应当以技术为核心,数据化所有营销行为。“阿里首先应当利用技术更好地处理数据,赋能品牌。其次,我们可以将一些低效的、以优化为目标的动态数据创建留给人工智能,从而专注在原创性数据上。” 陆弢表示。

在“艺术”层面,方军指出,阿里不仅要把技术的进步结合到营销行为当中,也要把科学本身的发展融入其中。三到四年之后,阿里希望品牌进行营销活动时,不再有意识地寻求阿里赋能自己,而是下意识的融合,让营销变得更加“上手”,更具有针对性和“艺术性”。

对此,阿里巴巴目前开设了达摩院、罗汉堂等专业研究机构,在社会科学和自然科学领域都有较大投入。此外,它也开始结合神经科学、行为经济学等“艺术”方向,探寻这些领域对营销行为的意义。

“要达到我们期望的理想状态,光靠阿里巴巴是不可能实现的。因此,我们非常愿意与品牌方进行共创和共享,只有这样才能了解品牌方的决策流程和需求痛点,从而为他们提供一套真正的解决方案。” 方军表示。

无论传统与全新KPI的并立,还是科学与艺术层面的结合,阿里巴巴的Uni Marketing 全域营销理念在为品牌提供方法论、产品矩阵和行业解决方案之余,正在进化成为一个更具战略性和可持续的品牌建设平台,为品牌及生态合作伙伴的发展提供持久力,迎接全新的营销环境。

正如阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪所言,在新营销的语境里,以往的营销方式、工作模式都在被重新定义,从全量消费者角度出发、全链路、实时优化,新营销描绘的未来已来。

破立之间,阿里巴巴的全域营销之路也在走向跨领域、多品牌的融合。

(编辑:闫祺)
关键字: 阿里巴巴 之间 营销
分享到:

财经网微评论0人参与)

查看更多>>
匿名评论
  • 全部评论(0条)
查看更多>>

趣闻博览

赏色盛宴

排行榜

  • 热文
  • 本周热文
  • 热图
  • 热评
  • 博客