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熙攘茅台镇,富贵险中求

本文来源于财经网 2019-06-01 15:42:00
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林辰/文

地处云贵高原,茅台镇与周遭城镇没有什么不同,都需跨越崇山峻岭才能一睹真容。但因堪比液体黄金的茅台酒,这座不断有高级建筑拔地而起的小镇,向外界昭示着其持续不停的风起云涌。

山路陡峭,富贵险中求。未见其容,先闻其味。仁怀茅台满城飘香,确非虚言。号称中国版伯克希尔哈撒韦的茅台股东大会,余温尚未散去,由凤凰卫视、凤凰网与茅台集团一同主办的2019中国酒业峰会,无缝接档。

高朋满座,人流熙攘。无论是曾于历史中独领风骚的西凤酒、汾酒、五粮液,还是地方龙头古井贡酒、青青稞酒,均欣然前来,一睹酒都风貌。

“有序竞争的同时强化合作,对于走向世界的中国品牌来讲尤为重要。”茅台董事长李保芳在致辞中表示,“从零时代成长起来的中国酒企,如果没有开放的心胸,没有迭代更新的学习和借鉴,不可能有今天,也很难有未来。”

的确,没有对手的企业,常常会因安逸失去对前沿的嗅觉,各有所长却也犬牙交错的竞争格局,却往往为行业输送着健康新鲜的血液。

竞价

赤水河护佑下的茅台镇,常常身处漩涡。一瓶难求的飞天茅台,恰是重重矛盾下的缩影。

本周茅台股东大会前夕,平价买酒环节从临时取消到恢复的波折,就再度挑起外界对茅台定价的关注。同期,中金在一份名为《白酒迎来快奢品时代》的研报中预测,十年后,茅台、五粮液未来十年营收有望增加10倍以上。其中,茅台出厂价将由2018年的单瓶969元增至4000元。

如此唱多,各界自然反应不一。

李保芳在股东大会和峰会上连续表示,1499元的零售指导价已经带来丰厚利润,没必要通过涨价增加消费者负担;同时,作为酒业龙头和天花板,更不能随随便便动价,扰乱行业。

有意思的是,相比茅台官方在价格态度上的谨小慎微,同行对近期高端白酒的涨价潮,似乎更有激情。泸州老窖董事长刘淼在峰会上直言,茅台终端实际成交价的连连上涨,从来不是茅台管理层自己下令要求的,即便是在目前一些地方卖出2400元的高价,也是渠道、消费者支持下自然形成的结果。舍得酒业总经理李强也谈到,当前的白酒不止是单纯的物质消费,其价格更包含了一份作为情感消费媒介的价值。

中美绿色基金董事长徐林则认为,应该尽可能让市场、让价格起调节作用,不应该干预企业的定价行为。“正确的价格信号对平易市场供求关系非常重要。企业涨价未必是不负责任的行为,也可能是很好的引导供需关系的行为。”

值得注意的是,过去数年的几轮密集涨价潮后,发改委曾多次召开白酒价格座谈会,要求白酒骨干企业保障市场供应、稳定价格。而今年诸多大型酒企持续半年的连续调价,虽尚未触发政策层面的回应,但在某种程度上,已经映射出白酒业向头部集中的挤压式发展趋势。

较量

据中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在峰会上的透露,今年1-4月,纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1176家,其中亏损企业136个,企业亏损面11.56%。同时,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量267.95万千升,同比增长1.03%。累计完成销售收入1990.71亿元,与上年同期相比增长8.39%;累计实现利润总额518.22亿元,同比增长25.48%;亏损企业累计亏损额3.97亿元,亦同比增长6.3%。

换句话说,此轮白酒业复苏周期中,头部酒企借中高端产品崛起之势催生的马太效应正加速形成。盛初咨询董事长王朝成就在峰会上介绍,白酒行业存在三种发展阶段。一种是量价齐涨,第二种是价涨量跌的挤压式成长,第三种即为量价均跌。“当前,名酒的高增长可能也已经到了巅峰阶段。长期看,中国酒行业一直有一个四到五年就会诞生小周期的规律。行业热闹时,渠道增加,很容易一下子发达起来。但渠道库存的增加压力下,消费容量增长是不可持续的,小周期就会应运而生。”

而就在之前的茅台股东大会上,李保芳也坦言,“过去茅台对周期了解不深,市场好的时候增加产能,市场不好的时候减少产能。以后即使市场需求减半,茅台公司也不会减产。”而将在两年之内完成的双龙临空经济区3万吨库房以及茅台镇坛厂2万吨库房建设,也将帮助茅台“在市场疲软、需求不振时,也有资金实力、有库容支持满负荷运转。”

协同

如果说,行业周期自然往复无法避免,武装自我熨平波动是主动应变,那从区域名酒进军全国的雄心,则是混沌之时弯道超车的必选项。

王朝成在峰会上表示,中国的烟酒茶都有着很强的地域属性,市场选择也较为多元。贵州茅台代表的酱香型、四川五粮液代表的浓香型,山西汾酒代表的清香型,安徽古井贡和江苏洋河代表的淡雅香,都说明使酒企找到自身与地方特色结合的道路,才是最好的“全国化”。

而区域酒企的产业协同,也是应对周期震荡的另一层抵御措施。青青稞酒董事长李银会就在峰会上披露,作为青海当地税收排名前十的支柱企业,青青稞酒从全年开始与劲酒一起在青海收购2万吨青稞。而普通青稞的价格也已水涨船高,从2004年的0.4元升至1.5元,未来将有机会在8-10元之间徘徊。

双方的交集远不止于此,就在一周前,青青稞酒发布公告,称劲酒实际控制人吴少勋旗下的湖北正涵拟战略入股青青稞酒3%股份,帮助双方在产品研发、推广、营销、市场拓展、渠道建设上深入合作。

“酒产业的带动性很强,作为农业的龙头产业,它的发展既能带动前项也能带动后项。”中国区域科学协会理事长肖金成在峰会上谈到,“未来酒业要形成区域合作态势,例如,赤水河区域就还拥有有更大的发展潜力。它在云贵川三省、四个地级市之间。大家可以加强联系,把这里振兴起来。”

结语

“名酒企业应带头守正。引导正确的发展方向,遵守诚信精神,坚持正确的品质追求。”泸州老窖董事长刘淼在峰会上发出这样一番内心感言。

“谁做的好,我就向谁学习。”作为曾经“汾老大”的现任掌门人,汾酒集团董事长李秋喜的一番表态,也足以让外界一窥白酒业激烈竞争中的微妙关系。

冲突无法回避,战事永不停歇。相比原始社会里人类通过倾轧、征服去获得胜利,商业文明有着效率更高的规则。正如李保芳在致辞中对同行的呼吁,“作为酒类行业的头部企业,应化压力为动力,把不确定因素转变为新的机遇。以创新为引领,对标先进、完善秩序、优化治理,提升跨文化品牌推送水平,引领和带动整个行业向全球价值链高地迈进。”

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
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