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文具不好卖、生活馆持续亏损 晨光文具跨界化妆品能成功吗?

本文来源于财联社 2019-06-06 16:09:04
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6月4日晚间,晨光文具发布公告称,公司将增加化妆品业务,因业务拓展、销售渠道建设等需求,拟在现有经营范围的基础上新增若干内容,其中包括化妆品批发、零售。此前公司已经和美加净联合推出樱花主题的限定化妆品文具礼盒。

近年来,化妆品市场吸引了许多公司来跨界,除了热点营销、化妆品市场前景广阔之外,公司或还想借此增加业绩增长点,突破自身增长困境。可晨光目前面临着核心文具业务受阻的问题,此前也曾试图通过晨光生活馆线下实体店等方式进行突破,但持续亏损,如今跨界化妆品,真的能成功吗?

跨界化妆品 产品五花八门

在推出正式的化妆品产品前,晨光已经有过几次试水,如和美加净联合推出的樱花物语限定礼盒,内含美加净柔嫩樱花润手霜、晨光少女樱花本和樱花笔套装。image

现在非常“网红”的大白兔,此前也和美加净推出过联名润唇膏。image

还有已经成功上市的淘品牌阿芙精油,也有和福临门联名的卸妆油。image

在港股上市的周黑鸭,和谜尚联名的唇膏,不知道是不是真的鸭脖味。image

2018年,旺旺与化妆品牌自然堂展开合作,并在“双十一”期间推出了合作款气垫霜和面膜。据中新社报道,双十一当天,旺旺与自然堂跨界定制的20000份气垫BB霜在28分钟内售罄,十几万片旺旺面膜也在当天内售空。

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晨光文具被文具所困

据晨光文具6月4日公告,公司拟在现有经营范围的基础上新增如下内容:“数码产品、安防设备、生活用纸、湿纸巾、仪器仪表、劳防用品的制造、批发、零售,家具、装饰品、化妆品批发、零售,食品流通销售,电子商务,出版物经营,其他印刷品印刷,包装装潢印刷,纸类、塑料类印刷品”。

但这并不是晨光文具第一次想要拓展化妆品事业。在2018年10月,晨光文具控股子公司上海晨光科力普办公用品有限公司的经营业务就新增了化妆品、清洁用品、卫生用品等。2018年11月,晨光文具向晨光科力普增资人民币3.22亿元,以推动子公司发展战略的落实。

晨光求新求变的主要原因还是文具业务增速放缓。从公司近5年的业绩来看,公司业绩稳步增长,但增长率却开始放缓。

2018年年报显示,晨光文具全年营收85.35亿元,同比上涨34.26%;归母净利润8.08亿元,同比上涨27.25%。2019年一季报显示,一季度营收23.56亿元,同比上涨28%;归母净利润为2.59亿元,同比上涨26.42%。image

图|晨光文具近5年业绩走势,来源:Wind

晨光也认识到文具行业具有周期性,书写工具、学生文具以及办公文具受经济周期波动影响很小。书写工具、学生文具单价较低, 属于收入弹性较小的消费品,对经济周期波动并不敏感。 同时还具有季节性,即文教领域所说的“学汛”期,经营学生文具的相关企业会迎来一年中销量的高峰期。

在新零售和消费升级的大环境下,只有通过消费升级和产品升级对零售业进重建与创新,,变革是持续发展的必然阶段。

除了进军化妆品之外,公司也通过晨光生活馆等线下零售店的方式以求突破。18年晨光生活馆(含九木杂物社)实现总营业收入 3.06亿元,同比增长 49.15%。通过加盟,以进驻全国32个城市,共拥有 255 家零售大店。

但从财务数据来看,晨光生活馆却是在亏损,净利润亏损达到3030.04万元。线下实体店的房租或是造成亏损的最主要的原因。2018年,晨光文具公司销售费用为7.9亿元,同比增长达38.5%。公司称房屋租赁费用较上年同期增加5119万元,同期增长89%,包括九木杂物社新增店面的租金等。

另外,晨光文具的全资子公司上海晨光珍美在报告期内也造成净利润亏损619.27万元,上年同期亏损366.99万元。

跨界化妆品为求突破

在核心业务受阻、盈利能力退步的情况下,试图从化妆品业务上寻求新的业绩增长点,或是靠此营销在网络上火一把,不仅只是晨光文具一家公司寻求突破的方式。

如周黑鸭,2018年报全年实现营收32.12亿元,同比下降1.14%;净利润为5.4亿元,同比下降29.13%,这是周黑鸭首次出现营收净利的双下滑。公司还在在发布2018年财务数据之前,遭到了做空机构Emerson Analytics(艾默生)的“狙击”。周黑鸭选择推出化妆品,显然也是想从品牌推广上找到出路。

大多数公司的跨界产品多为限定产品,或者全为营销推广。如大白兔的限定奶茶店,在微博上的话题#正版大白兔奶茶店来了#就达到1083.6万阅读量,明显提高品牌声量。

同时,与文具业相比,化妆品行业毛利率更高,未来的市场前景更为广阔。公开数据显示,2013年-2017年,中国化妆品零售总额不断增加,年均复合增长率约为11.53%。欧睿国Euromonitor发布的数据显示,中国化妆品市场规模为436亿美元。双十一的销售数据也显示,近年来化妆品市场出现大幅增长。据星图数据《2018双十一全网网购大数据分析报告》,“双十一”当天,全网销售额同比增长23.8%,而个护美妆全网销售额同比增长117%,总额达到446.3亿元。

市场前景诱人,自然吸引大量企业试水化妆品。但对目前的晨光文具来说,又晨光生活馆这一持续亏损的创新业务在前,试水化妆品不知能否真的成为拉动业绩的新良方。

【作者:孙诗宇】 (编辑:李思融)
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