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茅台重整旗下蓝莓酒,“失败”业务再获垂青

本文来源于财经网 2019-06-11 14:48:36
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林辰/文

尽管茅台清理子公司、退出各类多元业务的步伐异常坚决,但仍有“失败”业务依旧获得集团垂青。

昨日晚间,茅台官网与茅台官方公众号发布消息,宣布茅台生态农业公司将于6月12日举办旗下“悠蜜”系列蓝莓新品的招商会。这是自今年5月21日,茅台生态农业产业发展有限公司法定代表人、执行董事兼总经理发生人事更替后,业务线的最新动作。也是茅台在近日退出五一零零矿泉水后,难得的加码子公司之举。

根据天眼查显示,茅台生态农业产业发展有限公司由茅台集团于2015年2月出资3.1亿元设立并100%控股。而新任法人代表赵富刚同为茅台保健酒公司董事。另据茅台时空发布消息称,今年5月5日,茅台生态农业公司新一届领导班子已正式履职,茅台集团总工程师王莉亲自挂帅,兼任董事长、董事。

茅台集团在官方微信中直言不讳道,虽然茅台悠蜜利口酒曾在2017年借助《欢乐颂2》的植入走向市场,帮助公司累计实现近4亿元销售收入。但近两年,由于产品品牌塑造不力,营销体系构建不力,导致茅台生态农业公司的发展遇到了瓶颈,生产停工、市场停顿。

财经网查阅天猫茅台旗舰店发现,悠蜜U味蓝莓酒200ML装仅为6度,单瓶售价27元左右。6瓶礼盒装158元。另有一款15度蓝莓酒+13度产品的礼盒装售价699元。上述产品在天猫旗舰店上的月销量大多只有两位数,甚至在个位数徘徊。对照53度飞天茅台一瓶难求的场面,相去甚远。

而在此次招商会预告信息中,茅台宣布要让悠蜜“来一次再出发”。称将按照“轻饮酒品,休闲果品”的品牌规划,聚焦"一个核心品牌,主打两个主力产品",着力将悠蜜(Umeet)打造成为蓝莓制品第一品牌。其中,把蓝莓发酵酒打造成轻饮第一产品,蓝莓果汁打造为行业优质饮品,逐步推出蓝莓利口酒、果干、咀嚼片及其他蓝莓附属产品。而原有的U味酒则作为辅助产品。对此,财经网多次拨打茅台生态农业公司官方电话,询问蓝莓发酵酒和蓝莓果汁的具体定价和发售步骤,但未能拨通。

传统白酒对年轻人的吸引力正被各类后起之秀蚕食,新品抢滩自然任重道远。酒业分析师蔡学飞向财经网分析道,“悠蜜属于年轻化与时尚化的差异化酒品,它是中国预调酒发展高峰期之时,茅台为品类占位而推出的配制酒,主要是针对女性市场。但随着中国预调酒市场的震荡调整,以及市场关注度下降,利口酒的教育缺失等,悠蜜的发展确实遇到瓶颈。”

从爆发到沉寂,受预调酒市场颠簸影响的,远不止巨头茅台,以RIO鸡尾酒一炮打响的百润股份在近5年亦坐上业绩过山车。根据财经网统计,2014-2015年,百润股份的营收分别为11.3亿、23.5亿。2016年却缩水6成至9.25亿,并陷入1.47亿元的亏损。直到2017-2018年开始回温,但去年1.24亿元的归属净利,相比2015年时净利5个亿的巅峰,已是望尘莫及。

泡沫挤出,正是业态重构时。蔡学飞表示,“中国酒类消费多元化和轻饮化是趋势,长期来看,茅台的品类占位是需要的,其也会继续强化小品类与新品类的研发,以适应未来年轻化、时尚化的酒类消费环境。”

不过,即便背靠茅台大树,悠蜜的渠道困境依旧显现。根据茅台时空的消息,悠蜜“拟借茅台酒经销渠道扩大产品市场影响力,同时联合知名平台商、优质红酒商等逐步建立自有营销体系,最终形成自有、健康、可控、可持续的有效营销网络。”换句话说,作为预调酒市场的新人,悠蜜在前期依然需要茅台酒的庇荫,但后期依然以建立自有渠道为目标。

但对茅台的众多新业务而言,“家里有矿”的背景纵使优越,“断奶”时的痛苦始终存在。今年年初的茅台葡萄酒公司全国经销商联谊会上,李保芳直言,“过去,茅台曾经用捆绑销售、集团福利支持等方式,短暂缓解了茅台葡萄酒市场问题,一旦不再捆绑、不再支持,业绩就会大幅下滑,甚至连年亏损。这样的捆绑和支持,都不可持续。”

中原基金执行合伙人晋育锋也向财经网表示,蓝莓酒、葡萄酒和白酒的品类有差异,属性区别大,渠道自然难协同。其同时建议,这种创新业务,对于体量庞大的茅台而言,算是一个试错成本不高的试验田。应当尽量减少母公司形象,由年轻人挑头组成独立团队,独立发展。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 贵州茅台 蓝莓
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