引得来、留得住 是什么吸引了拼多多3亿用户?

来源:财经网  2018-03-21 15:01 0
导语

面对这个万亿级别的消费市场,拼多多在走的是一条大众化的升级之路,他们对形态多样、层次不同的消费需求均有所布局,或许正是因为抓住了消费升级里关于性价比、社交体验以及个性化需求的精准定义,因而才有了之前迅速的崛起。

近年来,电商的普及将我们拉进近了“消费升级”的大势之中,但也有人陷入消费误区,以为消费升级就是越买越贵,但类似于拼多多等一批APP 的出现,才给了消费升级重新的定义。或许,能够让更多的人,以同等价位买到性价比高的产品、能够更便捷购物,以及与亲朋好友共同愉快的购物体验,这些隐藏在背后看不见的更多属性,才是消费升级的真正意义。

作为一款基于社交关系背书的拼团APP,拼多多是以黑马的姿态出现的,很难想象它是如何从趋于白热化竞争的零售业中杀出,取得如今的一席之地。根据极光大数据统计,手机淘宝过去半年日新增用户均值为328.6万,拼多多为107.8万,京东为105.1万。除此之外,数据显示,拼多多、手机淘宝、闲鱼、聚美优品过去半年7日留存率均值都在70%以上,其中拼多多以76.9%居于首位。

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高增长、高留存,究竟是什么吸引了用户来到拼多多,并留在了拼多多,或许一方面与其将“电商”与“社交”协同融合有关,拼多多深挖海量活跃用户,有效降低用户下沉成本,能够触及更为广阔的人群,另一方面或许与其摸透了消费升级的真谛有关。

升级的应该是“品格”而非“价格”

雷军说:“消费升级不是产品越来越贵,而是同样的价钱能买到更好的产品。”

事实上,电商的成熟让信息获取变得更加容易,消费者也业对品牌、产品成本了解得更透彻,他们正从一味购买昂贵物品的倾向中走出来,转而更注重同等价位下,品质更好的产品。

回顾中国消费者的购物史,其实不难发现这一点。2016年,LV、Burberry等奢侈品品牌在国内陆续关店,奢侈品整体的消费正在下滑,与之形成对比的是,优衣库、名创优品、ZARA、宜家等平价且质优的品牌受到更多人的青睐。

因此不难理解,拼多多上卖的水果受到人们的追捧,其本质是因为价格远低于生鲜市场,品质又能保证绿色无污染。当然,除了水果之外,拼多多社交电商的模式使之获取大量用户,动辄几十万件的订单让公司拥有更强的议价能力,而通过与品牌及工厂合作的这种C2B模式,更是除去了大量的中间环节,使之成本降低,能够为消费者带去更多的低价好物。

从某种程度上来看,拼多多解决了“供给—需求”信息的不对称,在供应链优化的基础上,能让消费者在同等价位买到性价比更高的产品,也业造就了高性价比让更多人前来购买,越多人买,就使得产品越便宜、质量越好的局面。

综上所看,消费升级绝不意味着追求更贵的商品,对于商家而言,消费升级是将“精英产品”卖给大众,变成日用品;对于消费者而言,消费升级应该是考虑将钱花得更“值”,这个“值”不仅包括买到性价比更高的物品,也包括接触到更多的品类。

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据了解,目前拼多多拥有海淘、数码电器、食品饮料等8大品类,覆盖商家几十万家,入驻的品牌方超过百家,已与各知名品牌商达成合作。

可以说,从性价比以及选择维度来说,消费升级应该是提升“品格”而非“价格”。

社交+购物:满足情感升级需求

在马斯洛需求理论里,当人们实现了生理、安全需求后,还需要满足情感和归属的需要。

但在传统的,“物以类聚”的电商平台购物之上,因为社交圈与购物网络的完全隔离,消费者本质上都是孤独的,他们无法满足自己社交的需求,也就无法满足情感的需要。尤其对于女性来说,按照搜索去采购清单物品,虽说满足了物质需求,却实在无法充分满足女性好友之间相互评论、相互推荐,一起买买买的精神需求。

拼多多则提供了一种新的带有社交感的购物场景,可以凑热闹看别人买了什么,也可以找口味相同的人一起拼,再把好货晒出来。这种将电商与社交两者相融合的模式,让人们在购物之时可以实现分享、交流,使购物能变得更有趣、快乐,而通过朋友之间相互推荐的亲密与信任感,也让购物这件事本身变得更具温情。

试想一下, 在天干物燥的秋冬季,朋友给你甩过来一个拼单链接,并且说到,“这个季节天气干燥,你嗓子容易不舒服,咱们一块拼个梨,吃了它润润肺”,这种独特的、有感情的购物,让人心里暖暖的。

又或者,看到一款好吃的零食,立马召集同事一块来拼单,既满足了口腹之欲又分享了彼此的喜好。可以说,拼多多这种主张与亲友、同事、邻居的拼单模式,击中了人们对于社交、对于分享的需求,常常是一人买中一款好物品,过不了两天,周边亲戚朋友都开始买了。

一方面,原来那种单调的买买买行为升级了,变成了有温度,有人情味的购物;另一方面,由于口口相传,加强了其他购物者对于商品口碑的认知,也拉近了商家与目标群体之间的距离,能让日后的营销变得更精准。

对于消费者来说,能够以低廉的价格买到优质的产品,还能分享自己的喜好和心情,这何尝又不是一种情感上的升级呢?

“人以群分”的大众化消费升级之路

如果说,其他电商是让原本已经熟悉线上购物的消费者购物便捷一些,那么拥有3亿用户的拼多多,则是背靠腾讯巨大的流量,让很多并没有接触过电商的人群,真正享受了通过“动动手指买遍全国”的体验。

例如,曾经早市是大妈们日常购物哲学里不可逾越的殿堂级存在,而现在中国大妈已经能够打破这种固定思维的买买买模式——她们已从跑断腿的货比三家转变到可以在全国乃至全球范围精中选优,她们可以从拼多多上以更便宜的价格,买到更好吃的水果,更实惠的日用品。

从喝普通啤酒到精酿啤酒爆红,从习惯用抹布到开始在网络上购买厨房纸,拼多多也让中国大妈开启了自己的品质生活升级之路。

除此之外,“银发族”也成为拼多多的忠实用户,他们喜欢与别人一起拼单,觉得既便宜又能见识新奇的产品,购买的东西大到衣服、餐具,小到孙子的玩具和收纳用品,甚至还有不少人专门建立微信群,互相给推荐好的产品。

这意味着,在“人以群分”的拼多多里,可以通过社交的方式主动刺激、唤醒需求,厂商不需要购买关键词,而是寻找用户群,再从拼价格逐渐过度到为自己的客群创造不一样的差异化。

简单来说,拼多多展示了不同用户人群细分的偏好和个性需求,而厂商所需求做的,就是抓住个性需求,在细分领域拥有高性价比的产品,就可以有机会获得大量客群,实现消费品牌的分众化。

这对于有好的品质,却无法获得对应流量的腰部商户来说是个绝好的机会。拼多多高级副总裁许丹丹曾以竹浆纸巾品牌可心柔为例,作为给很多大超市做代工的纸品制造商,其产品品质可靠,却无法形成自己的品牌。拼多多为其找到了消费群体,如今其产品已经实现了315万件的销量。

在我国人均GDP已超过8000美元,步入消费结构与消费档次提升正式踏入快车道的时代,老百姓的日子也越过越富足,在消费升级、享受美好生活的愿景上也充满着渴望。

面对这个万亿级别的消费市场,拼多多在走的是一条大众化的升级之路,他们对形态多样、层次不同的消费需求均有所布局,或许正是因为抓住了消费升级里关于性价比、社交体验以及个性化需求的精准定义,因而才有了之前迅速的崛起。

拼多多 消费升级

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