版权战争过后 在线音乐巨头的后IP时代

来源:财经网  2018-11-22 09:06

上个月,腾讯音乐向美国证券交易会提交了招股书,招股书中披露了其业绩涨势明显、坐拥超8亿用户等核心数据。但随后短短十天后,据媒体报道称,或因受到全球股市影响,其将IPO推迟至11月。

而在多位业内人士看来,其推迟计划或因内外两个因素导致:集团产品的整合进程,及与腾讯系生态资源的关系链调整情况有关;担心资本市场的动荡影响其定价。

与此同时,网易云音乐宣布与百度加深合作,后者投资前者新轮融资,成其战略投资方,并称融资主要用于原创音乐人扶持和音乐上下游解决方案建立等方面。

纵观目前的在线音乐行业,在业内人士看来,继版权大战后,第一梯队企业则仍具有内容、流量的强大优势,并结合集团生态做业务延伸;第二梯队的公司则寻求深度转型,即选择与BAT“抱团”,或与第三梯队做法相同,深耕垂直领域的创新布局,如培养音乐人或做音乐和音乐人之间的对接、内容分享等。

目前,在线音乐行业已进入缓慢发展阶段,未来,国内在线音乐产业仍需一段时间的市场教育及资源、资金投入,以及在做细做强自身业务的基础上,创新和跨界才是出路。

“成长记”与“先天差距” 

提到在线音乐对传统唱片行业的冲击,就不得不提后者曾经的“辉煌”。回顾此前,尤其是以滚石音乐、环球唱片等为国内代表的唱片公司,都赚的“钵满盆满”。

究其盈利模式,都有一套大同小异、成熟且完整的“重度”包装的流程。即从创作、制作等方面来确保作品质量的前提下,通过拍摄MV、演唱会、电视节目等顶尖资源进行宣传,然后再进行商演、代言、IP衍生品等价值开发。

直到90年代末期,在线音乐真正进入大众的视野中,用户获取音乐渠道、音乐的发行方式,以及大众传播信息的方式,皆颠覆了原有的产业链。

但在线音乐行业的发展也非“一帆风顺”,除了打破传统唱片时代的秩序,更催生了盗版侵权的横行。

2015年开始,中国接连发布了多项保护著作权的政策法规,以不断加强版权的保护力度、使市场更加趋于规范以及增强在线音乐竞争壁垒。

也是从2015年开始,全球音乐产业才彻底复苏,且保持了连续三年的增长,而在线音乐则对整个音乐行业起到了关键的作用。根据IFPI数据显示,2015-2017年,全球音乐产业收入同比增长分别为4.3%、8.8%和8.1%;在线音乐音乐收入同比增长47.4%、67.9%和40.4%,占整体收入分别为19.05%、29.38%和38.38%。

但,根据近期腾讯音乐披露的招股书来看,在线音乐用户付费率仅为3.6% ,其与国外Spotify超过45%的用户付费率相比,差距颇大,且后者保持月平均267万人次的订阅用户增长量。

“这是由于国民的付费意识并不像西方那样强烈,且其对无形资产、知识产权的重视程度还有待提高,所以才导致了国内外市场自身的差异。”资本创始人杨歌告诉财经网国外对于音乐IP和内容的定位是非常精准的。

而且大部分的电子商务平台在一开始都是会员制度、很多的软件也都实行收费制,杨歌表示,也就是说,国外用户早已养成一登陆平台就要“交钱”的习惯。

可见,在线音乐的出现虽对传统音乐产业冲击巨大,但也为整个行业重新注入了生机。但在国内数字音乐市场稳步发展同时,在线音乐平台欲想从用户的付费转化率方面增效,建立起用户对无形资产、知识产权意识是十分必要的。

但目前的问题是,国内用户习惯的认为,在线音乐平台资源应该是公开、自由、开放的。杨歌表示,关于盗版音乐的定义,也一直没有明确的界限标准,且倘若平台的付费费用调整过高时,也易催生猖獗的盗版市场。

从2015年至今,国家版权局也在逐渐加大音乐版权保护力度、各家“独家版权”之战停息,以及用户付费意识的逐渐提高、音乐产业不断增强业务形态。如今,国内外的在线音乐行业的“先天”差异也正逐渐缩小。

在多为业内人士看来,国内音乐产业仍需一段时间的市场教育及资源、资金投入。而用户愿意给网上的音乐、游戏、阅读付费,这本身就是一个良性的转化。

在线音乐平台走“付费”的模式要慎行,其核心基础功能一定要永久免费,某些差异化刚需的社交功能、新歌、高品质音质歌曲等可以尝试收费。

IP控制“大战”与平台商业化思路 

在线音乐行业惹人瞩目的事情,无非是“版权”一事。从去年9月,管理部门因此事相继约谈各平台后,国内三大在线音乐平台之间已从“独家版权”变成“互授版权”,且互授版权的数量达到了99%。

“版权之战”的硝烟已散去,但据媒体报道称,用户在实际使用中的平台歌单仍旧“忽明忽暗”,如网易云音乐平台仍没有周杰伦的专辑,林宥嘉、田馥甄等人的个人专辑也同样无法在腾讯音乐上收听。

大家都认为在线音乐行业肯定是一块“肥肉”,在杨歌看来,如果以后会赚钱的话,各平台就开始先屯粮,所以购买版权是目前市场竞争的一个直接的应对方式。“当平台获取IP的控权时,再去开展付费业务,就相对简单了。”

各家在线音乐平台对独家版权的“执念”暂且不谈。但经过在线音乐平台之间的抢夺后,版权价格成本持续走高成行业普遍的难题。

从盈利模式来看,为应对国内用户版权付费意识浅薄的问题,在线音乐平台开拓市场的操作手法则是“免费”。根据艺恩数据显示,2016年,广告支持类音频在线音乐占据中国音乐产业收入的51.4%。

但版权价格过高问题也不只存在于国内,从国外头部Spotify来看,收入来源则主要来自付费订阅和广告收入,但其目前还没实现盈利,在2017年损15亿美元,究其原因仍是版权成本的问题。

由此,近两年,在线音乐平台商业布局方面动作频频,有的选择进行一系列并购,有的则从“单打独斗”变成“抱团取暖”。如QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐合并成腾讯音乐;阿里收购票务平台大麦网;网易云拆分网易云音乐,并进行融资。国内在线音乐市场寡头化趋势已现。

同时,在线音乐平台也在进行业务拓展以及产品之间的联动,如社会化打法、短视频、周边和演出等方面。而这是数字音乐的延伸,而不仅仅是补充。

腾讯音乐也曾表示,其付费业务的盈利占比并不是很高,一些新玩法,如数字专辑和直播上,反而有一些不错的效果。

网易云音乐版权方面落于下风,其产品突出的则是用户体验,如个性化推荐、社交属性,近期与百度的合作,也将获益后者的搜索流量;虾米音乐则依托阿里商业生态,如联动优酷、大麦等文娱板块,串联影视剧制播、演出等资源。

“第一梯队企业则仍具有内容、流量的强大优势,并结合集团商业生态做业务延伸。”中文投数据执行院长闫小佳表示,第二梯队则“处境艰难”,因其原有流量型优势平台被BAT蚕食的很厉害,已现萎缩的态势,所以必须深度转型,即选择成为BAT的一部分,或与第三梯队相同,做垂直领域的创新布局。

而第三梯队等小平台该如何切入市场?在杨歌看来,因为产品不是最前端的,需找寻其他方向切入市场解决生存问题,如培养音乐人或做音乐和音乐人之间的对接、社区分享和内容分享等。

多位专家告诉财经网,未来,需要在不断培养用户付费习惯的基础上,从生态、产业链等多个方面去考虑新的盈利点。

谈到现在的发展着力点,互联网独立分析师唐欣对财经网表示,“差异化”服务是留存用户的手段,差异化既可以出自平台的特色,也可根据不同用户的不同需求进行完善;闫小佳则认为,更应该在产品的精细化运营和个性化定制服务方面。

而个性化定制服务,在杨歌看来,是无形资产的知识产权付费的一种垂直形式,需建立在付费意愿的基础之上,且就算用户愿意为个性化定制内容而付费,但基础付费也不能做到全面覆盖,那么用户的习惯还是难以改变,继而付费率还是得不到有效的提升。

平台“标准化”与“捆绑”音乐人

继版权“大战”之后,明星音乐人正成为行业发展的新护城河,而在近两年,多家平台也在相继推出独立音乐人扶持计划,以更好的布局未来。而在线音乐平台则更多“扮演”经纪人的角色,如何提供标准化平台、突出音乐价值等尤为重要。

“平台扶持音乐人一方面是增强在音乐内容上对用户的吸引力,另一方面也可以此为基础逐渐切入演出等领域。”唐欣说。

值得注意的是,在二十年前,大量的二、三线音乐人都缺少音乐来源、内容来源、渠道来源和运营来源,且一线音乐人也是从二、三线走过来的,所以经纪人对于音乐人来讲是非常重要的。

所以说,音乐人和经纪人之间的关系是非常紧密且高端的,而且只有少数的音乐人才拥有自己的经纪人。

而平台对明星音乐人的帮助几何?一位经纪人对财经网表示,现在在线音乐平台是音乐人主要的传播阵地,二、三线明星的“选择项”并不多,且一般会遵从平台的制定规则。

“在推广过程中,公司投入的费用与在线音乐平台谈合作的深度是紧密相关,也是成正比的。平台如果给予音乐人具有优势的推广位置、推广力度,歌曲的覆盖面就会大一些。” 该经纪人无奈的说,像简单的传播合作的话,可以在朋友圈或微博自媒体中推广,也没有其他太多的办法。

由于互联网时代的来临造成了行业的碎片化,原来一个明星的努力变成了每个明星都有一个“麻雀虽小五脏俱全”的团队,拥有音乐人、经纪人、歌曲传播数字渠道。杨歌表示,相比之下,曾经为音乐人“尽心尽力”的经纪人的地位也越来越低。

其实,在线音乐平台包括数字音乐类似影视剧,普遍重视歌手的名气,基本是靠歌手名气流量带动歌曲的发行。在闫小佳看来,这样做不仅推高了营销成本,也忽视了唱作人和独立音乐人的价值空间,唱作人集作词作曲编曲演唱于一身,更能代表原创音乐的未来发展方向。

闫小佳认为,音乐人与平台之间应是“内容+平台”相互促进的关系,平台除了基于自身价值观、挖掘内容之外,更应该负担起社会责任,倡导正能量,鼓励原创音乐、草根音乐、民族音乐等弱势群体。

此外,在大众普遍认知下,在线音乐的IP都属于网红音乐和非专业性音乐,是位于金字塔中下层的音乐。杨歌则认为,近两年,线上工作室和音乐制作人的水平已达到专业的程度,且目前的在线音乐已和传统音乐的价值并驾齐驱,则应被重视起来。

“对于一首好的音乐作品,用户不像过去一样,大多只认可音乐演唱者。现在很多用户开始认同一首音乐作品的作词、作曲、编曲、配乐的乐手等,这些音乐人也得到了越来越多的尊重和肯定。”DNV音乐集团总裁李权说。

“培养用户对在线音乐版权标准化意识,以及提高用户对在线音乐平台的重视程度,则达到与传统音乐、IP同等水平尤为重要。” 杨歌说。

在谈到良性的循坏,李权认为,在线音乐平台应该更好的去帮助上游,即内容的产出者,以创造出更优质的作品,然后平台通过优质作品供C端用户去欣赏、关注、认可和消费,这才是较好的市场竞争氛围。

编辑:陈秋
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